Resumen

Este artículo investiga la adopción de canales alternativos para la comercialización de productos agrícolas como forma de mitigar el creciente poder ejercido por las grandes cadenas minoristas. El artículo investiga la decisión -y los efectos resultantes- de una empresa particular con sede en el interior de São Paulo, la Hacienda Pedra Branca, de operativizar verticalmente una boutique de frutas, verduras y hortalizas (FLV). Consciente de los nuevos estándares exigidos por el consumidor, la estrategia de la empresa estudiada fue combinar la oferta regular de productos frescos, de calidad intrínseca estandarizada y precios atractivos, con un servicio diferenciado, basado en un alto valor en la experiencia de compra. Esta estrategia se basa en el deseo de los consumidores de experimentar sensaciones en lugar de simplemente adquirir productos, lo que, experimentado durante el tiempo de ocio, ejercería un gran poder de diferenciación. Se realizó un estudio de caso basado en entrevistas en profundidad semiestructuradas con los directores y gerentes de la empresa. Como resultado, la evidencia empírica sugiere: 1) la verticalización (integración vertical) de la actividad de marketing como alternativa para la apropiación del valor de la producción a lo largo del canal de distribución; y 2) el desafío de la gestión de la oferta como requisito clave para la correcta gestión del valor de una marca. Es importante recordar, sin embargo, que, debido a las limitaciones de la metodología de estudio de casos, esta evidencia debe ser entendida como una proposición a ser probada en futuros estudios cuantitativos, o incluso mejor corroborada mediante la realización de estudios de casos múltiples.

1. INTRODUCCIÓN

​En los últimos años, como resultado de un marcado proceso de concentración que ha caracterizado el comercio minorista mundial de alimentos, las cadenas de supermercados se han beneficiado de un mayor poder de negociación con sus proveedores. En Brasil, la situación no ha sido diferente, donde, además, las grandes cadenas minoristas también han venido optando por la explotación de sus propias centrales de compra de frutas, verduras y hortalizas (FLV). Al eliminar la figura de los intermediarios del canal de distribución, como la Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (CEAGESP), los grandes minoristas se benefician de un aumento de escala y, en consecuencia, de un mayor poder de compra con los productores agrícolas, lo que permite reducciones de costes del orden del 30% (FAULIN; AZEVEDO, 2003).

Teniendo en cuenta lo anterior, el objeto de este artículo es investigar la búsqueda cada vez más recurrente de los pequeños y medianos productores agrícolas por la definición de canales de distribución alternativos, con el fin de reducir el poder ejercido por las grandes cadenas minoristas en la comercialización/distribución de sus productos. 

• Materias:Centro de distribución Marketing comercio agrícola Comercio
• Subjects:Distribution center Marketing agricultural trade Commerce
• Palabras claves:Venta minorista de alimentos; FLVs (Vegetales Frescos Locales); Jerarquía; Canales de marketing
• Keywords:Food retail; FLVs (Fresh Local Vegetables); Hierarchy; Marketing channels