Resumen

El creciente uso de las redes sociales ha cambiado la relación entre empresas y clientes. Los medios sociales abren un canal de comunicación bidireccional entre empresas y clientes y permiten la interacción entre clientes. Según la bibliografía, las empresas persiguen dos objetivos en los medios sociales: aumentar la confianza en la marca y la fidelidad mediante la creación de comunidades de marca e influir en la decisión de compra de un cliente empoderado mediante la generación de un boca a boca positivo para sus productos. Este artículo estudia el enfoque utilizado por dos empresas (de los sectores farmacéutico y de la moda) en sus páginas de fans de Facebook. Un estudio netnográfico revela la existencia de una comunidad de marca en la página de la empresa farmacéutica. El análisis de las métricas del boca a boca electrónico revela que motivar esta forma de comunicación es lo que busca la firma de moda a través de su página de fans. El estudio también analiza los mecanismos para estimular el boca a boca en las páginas de fans y la presencia de vínculos débiles como factor de participación de los consumidores en el boca a boca en los medios sociales. Se presentan implicaciones para la gestión, limitaciones y sugerencias para futuras investigaciones.

1. INTRODUCCIÓN

El auge y la popularización de los medios sociales cambiaron la relación entre empresa y cliente. Antes de la popularización de los medios sociales, estas relaciones existían a través de canales unidireccionales como la televisión, la radio y la prensa escrita, con escasas oportunidades de interacción entre las empresas y sus clientes. Los medios sociales abrieron un diálogo entre empresas y consumidores, y permitieron a los clientes intercambiar información entre sí. Dos fenómenos de este proceso son de especial interés: la comodidad que ofrecen los medios sociales, y en particular las redes sociales, para desarrollar comunidades de marca, normalmente patrocinadas por las empresas, y facilitar la existencia de una comunicación boca a boca por parte de los consumidores de la marca o el producto.

A través de las comunidades de marca, las empresas pretenden reforzar la relación con sus clientes y adquirir así la confianza y, en última instancia, la fidelidad de sus clientes.

El boca a boca es el principal factor que explica entre el 20 y el 50 por ciento de las decisiones de compra (Bughin et al., 2010). Este tipo de comunicación encuentra su propio terreno en los medios sociales, y es la modalidad conocida como eWOM (boca a boca electrónico).

Si, por un lado, el eWOM tiene una cobertura mucho más amplia que el boca a boca tradicional, por otro, exige que las empresas presten especial atención a las características de los medios sociales para hacer un uso eficaz de ellos. 

• Materias:Redes sociales Marketing Estrategia de mercadeo Difusión de información
• Subjects:Social Networks Marketing Marketing strategy Information dissemination
• Palabras claves:Comunidad de Marca; Boca a Boca; Redes Sociales; Red Social; Difusión de Información
• Keywords:Brand Community; Word-of-Mouth; Social Media; Social Network; Information Diffusion