Resumen

A pesar del creciente número de estudios sobre la personalización masiva (MC) centrados en los aspectos teóricos y prácticos de esta estrategia, persisten dos lagunas en la investigación sobre el tema. La primera se refiere a la ausencia de estudios empíricos que pongan a prueba la relación, prevista en la teoría, entre los aspectos estratégicos, técnicos y de rendimiento de la MC (Tu et al., 2001). La segunda laguna se refiere a la limitada comprensión del papel de la tecnología, en particular de la tecnología de la información, en los sistemas de MC (Åhlström y Westbrook, 1999). Este documento investiga los efectos de la adopción de tecnología en las capacidades de MC de 315 productores de bienes metálicos, maquinaria y equipos que operan en mercados amplios o especializados. Los resultados indican que las distintas tecnologías tienen efectos diferentes en las dimensiones de variedad y productividad de la CM, y que estos efectos vienen determinados por el ámbito de mercado de las empresas.

1. INTRODUCCIÓN

En la última década, la personalización masiva (MC) ha pasado de ser un concepto visionario (Davis, 1987) a convertirse en una valiosa estrategia empresarial. Un número creciente de empresas de diversos sectores industriales han venido aplicando tecnologías avanzadas de fabricación e información para fabricar en masa productos personalizados de bajo coste (Duray, 2002). Algunos ejemplos conocidos de productos personalizados en masa son los motores diésel, las bicicletas, los ordenadores, los seguros, la comida rápida, el calzado, la ropa y los buscapersonas (da Silveira et al., 2001). Estos productos se han diseñado y producido de forma que satisfagan las necesidades únicas de los clientes a un precio razonable (Pine, 1993).

La investigación en MC también ha evolucionado en la última década. Los estudios de principios de los 90 se centraban principalmente en el concepto de CM y sus implicaciones para las industrias manufactureras y de servicios (por ejemplo, Boynton et al., 1993; Westbrook y Williamson, 1993; Hart, 1995; Kotha, 1995). Las pruebas empíricas procedían principalmente de casos paradigmáticos como la National Industrial Bicycle Company de Japón (Kotha, 1996), Motorola (Eastwood, 1996) y Hewlett-Packard (Feitzinger y Lee, 1997). Estos estudios sentaron las bases de la investigación actual, centrada en cuestiones aplicadas y relacionadas con la implementación de la CM, como la evaluación de las preferencias de los clientes (por ejemplo, Liechty et al., 2001; Fiore et al., 2004) y la adecuación de la fabricación a la CM (Fogliatto et al., 2003), la caracterización de productos (por ejemplo, Chan y Cheung, 2001) y el diseño (McMains, 2005), y el análisis de la homogeneidad de productos (por ejemplo, Jiao y Tseng, 2000) y la modularidad (Tu et al., 2004).

• Materias:Estrategia de mercadeo Relaciones con los clientes Marketing
• Subjects:Marketing strategy Customer relations Marketing
• Palabras claves:Personalización en masa; Tecnología; Marketing
• Keywords:Mass customization; Technology; Marketing