Resumen

​Estudios empíricos en comercio electrónico han documentado que la dispersión de precios en estos mercados es 1) de la misma magnitud que en los mercados convencionales, 2) persistente en el tiempo, y 3) sólo parcialmente explicada por los atributos observables de los oferentes en línea.

Comprar en Internet es riesgoso para los consumidores. Primero, los consumidores y los productos están separados temporalmente. Existe un rezago de tiempo entre cuando el consumidor paga por el producto y cuando lo recibe. Segundo, los consumidores y los productos que compraron están separados espacialmente. Es decir, los consumidores no pueden tocar o examinar los productos en el punto de compra. En este sentido, los mercados electrónicos involucran un proceso de adopción basado en la interacción de las experiencias de los consumidores en la forma de referencias y recomendaciones. Las externalidades de redes sociales que emergen de la interacción de las experiencias de los consumidores reduce el riesgo en la selección del vendedor y permite a algunos oferentes en Internet cargar precios mayores que la competencia (premios) aún para productos homogéneos.

Esta investigación busca estudiar la dispersión de precios en mercados electrónicos desde la perspectiva de las externalidades de redes sociales. Nuestro modelo propone que los consumidores aversos al riesgo evalúan el riesgo de tener una transacción satisfactoria en los mercados en línea basados en dos dimensiones de las externalidades de las redes sociales del vendedor: la externalidad de cantidad (i.e., el tamaño de la red social del vendedor) y la externalidad de calidad (i.e., la probabilidad de tener una transacción satisfactoria que se infiere de las opiniones de la red social del vendedor). Adicionalmente, investigamos el efecto moderador del valor del producto para los consumidores en el impacto de las externalidades de redes sociales en la dispersión de precios en el comercio en línea. De nuestro modelo se deducen proposiciones importantes que probamos empíricamente utilizando información recolectada de eBay. Encontramos que 1) ambas, la externalidad de cantidad como la externalidad de calidad de las redes sociales son importantes factores para explicar la dispersión de precios en el comercio electrónico y 2) la importancia de las externalidades de redes sociales es más fuerte en la conducta de compra en las categorías de productos de mayor valor.

• Materias:Redes sociales Comercio electrónico Análisis de mercado Análisis de costos
• Subjects:Social Networks E-commerce Market surveys Cost analysis
• Palabras claves:Externalidades de red; Dispersión de precios; Mercados en línea; Boca a boca
• Keywords:Network externalities; Price dispersion; Online markets; Word of mouth