Resumen

Este artículo presenta una reflexión acerca de tres modelos contemporáneos para la creación de marcas poderosas, con sus pro y contras. Estos modelos datan de 1997 a la fecha, iniciando con Personalidad de marca de Jennifer Aaker, el cual es retomado y ampliado por Rohit Bhargava en 2009, entregando un variado conjunto de técnicas, herramientas y guías para su implementación pero bajo la misma consigna de humanizar las marcas para hacerlas singulares, auténticas y comunicables. Luego se expone el modelo de Kevin Roberts llamado Lovemarks, quien en 2005 revoluciona la forma de construir y gestionar marcas poderosas a través del marketing emocional y los atributos de misterio, sensualidad e intimidad, como la fórmula indispensable para crear marcas para amar. Finalmente se presenta el modelo de David Aaker y Erich Joachimsthaler, quienes en 2006 imponen el Liderazgo de marca como el modelo que vincula las estrategias de marcas con la organización en su totalidad, asegurando impacto en los clientes a través de la elaboración de la identidad de la marca.

1. INTRODUCCIÓN

Un sencillo pero valioso ejercicio que se realiza en el estudio del tema de marca en cursos de Marketing consiste en listar todas aquellas con las cuales el estudiante se enfrenta durante el día, desde que se despierta hasta que se acuesta a dormir. Algunos estudiantes son muy parcos y solo listan de 20 a 30, mientras que otros son muy meticulosos en su lista y terminan con más de 100 de ella. Esta cifra no es ninguna sorpresa en pleno siglo XXI en donde las marcas han pasado a ser el activo más importante para las grandes compañías a nivel mundial [1]. Por medio del presente documento se pretende hacer una reflexión acerca de dos modelos contemporáneos para su diseño, gestión y crear valor para los clientes y asegurar el éxito de la organización.

2. LA MARCA

La American Marketing Association define la marca como “un nombre, término, diseño, símbolo u otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor y lo distingue de otros vendedores” [2]. En una forma sencilla, la marca es cómo percibe el mercado el producto o servicio de una empresa. Es por ello que los grandes mercadólogos no escatiman en gastos cuando de diseñar y gestionar su marca se trata. Por ejemplo, IBM empleó alrededor de US$1 millón de dólares y un año de trabajo aproximada-mente para llegar al nombre Think Pad para su línea de computadores portátiles, para lo cual contaron con docenas de empleados en el diseño e investigación de la marca internacionalmente [3]. Por su parte, Canada Dry y Colgate-Palmolive cuentan con gerentes de valor de capital de la marca con el fin de proteger y mantener la posición que las mismas tienen en la mente de sus consumidores [1].

• Materias:Benchmarking (Administración) Administración de empresas
• Subjects:Benchmarking (Management) Business enterprises
• Palabras claves:Marketing, Marca, Branding, Personalidad de marca, Lovemarks, Liderazgo de marca.
• Keywords:Marketing, Brand, Branding, Brand personal-ity, Lovemark, Brand leadership.