Resumen

El objetivo de este trabajo era construir un marco de temas estratégicos en los servicios posventa de una empresa manufacturera de base tecnológica. El artículo examina las operaciones y la estrategia posventa y presenta la metodología de investigación, el método de trabajo y los resultados de un caso piloto en una empresa de fabricación de equipos electrónicos industriales. El método consistió en sesiones de grupos focales con expertos que construyeron un marco de cuatro temas estratégicos y veintitrés factores de competencia en posventa. El marco se puso a prueba en un cuestionario al que respondieron los directivos de la operación. Se indagó sobre la importancia y los resultados de la empresa en los factores de competencia del marco. Se comprobó que el factor de reparaciones en banco o taller tiene más rendimiento que importancia y está sobrevalorado por la dirección. También se constató que los factores pruebas aceleradas, uso de la fiabilidad en el diseño y la garantía, y uso de sistemas de información para prospección y atención al cliente están infravalorados y podrían recibir más recursos en una eventual reformulación de la estrategia de posventa. Los demás factores resultaron equilibrados: los resultados evaluados son similares a la importancia asignada. La encuesta se ampliará a los distribuidores de la empresa que gestionan la estrategia posventa sobre el terreno.

1. INTRODUCCIÓN

El descenso de los resultados de las ventas de productos primarios ha animado a las empresas a considerar el servicio posventa (SAS) como una alternativa de negocio. Los servicios posventa pueden garantizar unos ingresos más estables que la venta más incierta de productos primarios, pueden proporcionar información sobre el rendimiento y contribuir a la fidelización de los clientes (WAGNER; ZELLWEGER; LINDEMANN, 2007). Estos servicios tienen un potencial de crecimiento aún poco explorado (GEBAUER, 2008) y pueden permitir construir una ventaja competitiva a través de la diferenciación y la creación de valor para el cliente (GAIARDELLI; SACCANI; SONGINI, 2007).

Para Borchardt, Sellitto y Pereira (2008), una empresa que produce bienes manufacturados se considera de base tecnológica si produce bienes de capital y si el nivel tecnológico presente es decisivo para el resultado del cliente final. Algunos ejemplos son equipos electrónicos para uso industrial y de comunicaciones, máquinas-herramienta, vehículos especiales todoterreno y sistemas de acondicionamiento ambiental. Los autores señalan que el servicio asociado a este tipo de productos puede organizarse en forma de una operación compleja de base tecnológica, denominándola operación posventa. La importancia de este tipo de operaciones en la fabricación de base tecnológica ha sido analizada por autores como Lovelock y Wright (2002), Heskett, Sasser y Schesinger, (2002), Roth y Minor (2003) y Barry y Terry (2008), entre otros.

• Materias:Medición del desempeño Gestión de servicios Estrategia de mercadeo
• Subjects:Performance measurement Service management Marketing strategy
• Palabras claves:Servicios posventa; Evaluación del desempeño; Estrategia posventa
• Keywords:After-sales services; Performance assessment; After-sales strategy