Resumen

Con la apertura de nuevos mercados basados en el conocimiento, cobra importancia el desarrollo de marcas que vayan a tono con el estilo de vida de cada consumidor, un reto para las pymes que siempre han subestimado su capacidad de construir su propia identidad corporativa. El objetivo de este documento es analizar cómo a través del reposicionamiento de la marca, se puede lograr la competitividad de las empresas sin importar el tamaño del negocio, solamente considerando la indagación constante del mercado. Se desarrolló un estudio descriptivo donde se definieron tres categorías de análisis: reposicionamiento como estrategia, la construcción de la marca y la competitividad en las pymes. Estas categorías se identificaron en 54 documentos, correspondientes a artículos científicos, libros y proyectos de grado recuperados de bases de datos académicas. Se concluye que reposicionar una marca amerita el diseño e implementación de sistemas de planeación, comunicación y monitoreo, en donde todas las áreas de la organización participan, con miras a enfocar sus actividades económicas y/o sociales en función de uno o varios mercados.

1. INTRODUCCIÓN

La marca es el elemento central de cualquier estrategia empresarial. Por ende, en la actualidad el reto de cualquier organización es aprender a construirla basándose en el desarrollo de una identidad corporativa holística, que incluye desde el diseño y elaboración de uno o varios productos hasta la comunicación efectiva y permanente con el mercado que va a cubrir (Del Río-Cortina, Cardona-Arbeláez & Guacarí-Villalba, 2017). El mercado cada vez conoce más rápido sobre tendencias, asume cambios sin avisar y se impone cuando se trata de exigir; esto lleva a exageraciones como encontrar en un solo producto, bien o servicio, todo lo que se requiere, como en el caso de los teléfonos inteligentes. De ahí que el único elemento funcional para que una marca sea efectiva, es la orientación hacia el mercado. Si no existe esta condición es posible que la única salida sea el fracaso y un declive rotundo (desde el punto de vista del ciclo de producto).

Las pymes no son ajenas a este escenario, pues su papel en el desarrollo de los países latinoamericanos o emergentes es contundente y significativo. En Colombia, el 98% del aparato empresarial lo conforman pequeñas y medianas empresas (Revista Dinero, 2016). Esta consolidación se ha dado gracias al fenómeno de la globalización y a la permanencia de la sociedad del conocimiento, lo que las ha llevado a ampliar sus fronteras o radios de acción y volverse tan populares o productivas como las grandes empresas, diseñando e implementando estrategias de internacionalización para poder crecer y sobrevivir, hasta ser consideradas como entes competitivos. 

• Materias:Pequeña y mediana empresa Mercados
• Subjects:Small and medium-sized enterprises Markets
• Palabras claves:Reposicionamiento; Marca; Competitividad; Pymes; Mercado
• Keywords:Repositioning; Brand; Competitiveness; Pymes; Market