Resumen

El objetivo de esta investigación fue identificar y describir las relaciones asociativas entre los valores, beneficios y atributos percibidos por los consumidores de gasolina. Apoyada en la Teoría de las Cadenas Medio-Fin, la investigación accedió a la estructura cognitiva de dichos consumidores a través de entrevistas en profundidad del tipo Laddering, mediante las cuales se identificaron 5 atributos, 22 beneficios y 13 valores personales. Las interrelaciones entre estos elementos se representaron en un Mapa Jerárquico de Valores, a partir del cual pudieron reconocerse 8 grupos diferentes de consumidores de aditivos para gasolina. El análisis de las motivaciones subyacentes a los valores personales citados reveló que una parte considerable de la elección de aditivos para gasolina está relacionada con la búsqueda de estabilidad y conservación, lo que sugiere la existencia de un nicho de mercado sobre el que pueden actuar las empresas distribuidoras. A partir de los resultados obtenidos, se señalaron implicaciones para la gestión y sugerencias para futuras investigaciones.

1. INTRODUCCIÓN

De los numerosos productos derivados del petróleo, los combustibles de automoción son sin duda los más populares. Según la Agencia Nacional del Petróleo (2009), en 2008 se distribuyeron en Brasil casi 85.000 millones de litros de derivados del petróleo, un mercado que mueve aproximadamente 70.000 millones de reales al año y genera unos ingresos fiscales de casi 35.000 millones de reales (PONTES, 2002). A pesar de la desregulación del mercado en 1997, que en teoría eliminó el monopolio de Petrobras en el sector, sigue siendo la única entidad que refina petróleo en Brasil. Así, se puede afirmar que, a pesar de la diversidad de empresas distribuidoras en el mercado, todo el gasóleo y la gasolina normales que se venden en Brasil son prácticamente iguales, ya que fueron producidos por Petrobras. Esta peculiaridad del mercado brasileño dificulta aún más a los distribuidores la diferenciación de sus productos.

Una de las posibles opciones para diferenciar los carburantes es la adición de aditivos, transformándolos en un producto aditivado. Cuando está aditivada, la gasolina ofrece a los consumidores ventajas como una menor emisión de gases contaminantes y una mayor vida útil de algunos componentes del motor.

• Materias:Gasolina Comportamiento del consumidor Mapas cognitivos de navegación
• Subjects:Gasoline Consumer behavior Cognitive navigation maps
• Palabras claves:Teoría de la Cadena de Medios-Fines; Valores personales; Comportamiento del consumidor; Gasolina de grado medio; Laddering
• Keywords:Means-End Chain Theory; Personal values; Consumer behavior; Midgrade gasoline; Laddering