Green sustainability: Factors fostering behavioral differences between millennials and Gen Z with the mediating role of green purchase intention

Sostenibilidad verde: Factores que fomentan las diferencias de comportamiento entre millennials y Gen Z con el papel mediador de la intención de compra verde

Este estudio exploratorio examina los factores que promueven las intenciones de compra verde y comprender las diferencias entre las dos generaciones, como millennial y Generaciones Z, en el comportamiento de compra verde. Se recogieron datos de 372 encuestados de dos generaciones de tres estados del sur de la India. En la selección de los encuestados se utilizaron muestreos intencionados y de bola de nieve. Los datos se analizaron con el paquete IBM SPSS 23.0 mediante análisis factorial, correlación de Pearson, regresión múltiple y prueba t. Las normas subjetivas no mostraron una asociación significativa con la intención de compra ecológica. Variables como la exposición a los medios de comunicación (ME), la preocupación por el medio ambiente (EC), el conocimiento medioambiental (EK) y la actitud (EA), el control conductual percibido (PBC) tuvieron un impacto significativo en la GPI. La intención de compra del comprador influyó sustancialmente en su comportamiento de compra de productos ecológicos, y estos resultados respaldaron el modelo TPB. Las variables ME, SNs y PBC no mostraron diferencias de comportamiento entre las dos generaciones. Sin embargo, variables como EK, EC, EA y GPI mostraron una diferencia de comportamiento en la compra de productos ecológicos.

INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, la sociedad se enfrenta a una situación ecológica y a la seguridad medioambiental como duros retos. Cuestiones ecológicas como el calentamiento global y el agotamiento de los recursos naturales afectan directa o indirectamente a las decisiones de los consumidores a la hora de comprar un producto. El entusiasmo de los seres humanos y el deseo de obtener el máximo con el menor esfuerzo han provocado la destrucción de los marcos fundamentales que sustentan la vida, es decir, el aire, el agua y la tierra (Smith, 2009). Las empresas y la vida humana han tenido un gran impacto en las cuestiones medioambientales. La promoción ecológica allanó el camino para encontrar las razones de problemas ecológicos como el calentamiento global, el agotamiento de la biodiversidad, la degradación de la capa de ozono, la contaminación y la deforestación. La concienciación de los consumidores sobre las cuestiones medioambientales y los productos ecológicos está aumentando a un ritmo cada vez mayor (Mahesh & Gomathi, 2016). Por marketing ecológico se entiende la comercialización de bienes con normas más sostenibles, como mejoras en el proceso de fabricación, los productos y el envasado para hacerlos más asequibles y ofrecer una forma diferente de publicidad (Sheikh, Mirza, Aftab y Asghar, 2014). Según un informe de la Organización Mundial de la Salud, cada año se producen en la India 5.27.700 muertes debido a la contaminación del aire, y el 21% de las enfermedades transmisibles se propagan a causa de la contaminación del agua (Mannarswamy, 2011). El 69% de la población está de acuerdo en que la contaminación y los problemas medioambientales afectan a su vida cotidiana (Schlegelmilch, Bohlen y Diamantopoulos, 1996). Los consumidores eligen poco a poco los productos en función de su impacto ecológico (Grove, Fisk, Pickett & Kangun, 1996).