Ventas de última oportunidad: ¿qué las hace creíbles?

Last-chance sales: what makes them credible?

Este trabajo analiza la práctica habitual de las empresas de anunciar ventas de liquidación o de "última oportunidad", es decir, anunciar que un determinado producto ya no va a estar disponible en el mercado. En el contexto de un juego de señalización de dos periodos, se analizan los precios y las decisiones publicitarias de las empresas. A continuación, se caracteriza el conjunto de equilibrios de separación y agrupación, de modo que las técnicas publicitarias habituales antes mencionadas pueden entenderse mejor como equilibrios de este modelo para determinados valores de los parámetros. En particular, este trabajo muestra que, cuando la empresa que continúa en el negocio sabe que pocos de sus clientes actuales volverán en periodos futuros, el conjunto de equilibrios de separación se reduce. Es decir, menos perspectivas de futuro inducen a todo tipo de empresas a competir por los consumidores actuales, lo que conduce a equilibrios de agrupación en los que todas las empresas anuncian una venta de "última oportunidad", incluso si algunas de ellas saben que permanecerán en el sector el próximo periodo.

INTRODUCCIÓN

¿Por qué tantas empresas insisten constantemente en que una determinada tienda, o toda la propia empresa, va a quebrar? ¿Podemos creerlo o debemos suponer que todo tipo de empresas tienen incentivos para utilizar esta técnica publicitaria? Este artículo analiza estas cuestiones en un modelo de señalización de dos periodos. En concreto, las empresas desempeñan aquí el papel del participante informado del mercado, ya que saben si la empresa saldrá del mercado en el siguiente periodo. Tras observar la publicidad y los precios de la empresa, los consumidores actualizan sus creencias sobre las probabilidades de que el productor abandone el sector y deciden si compran hoy o esperan hasta el siguiente periodo. En concreto, encontramos qué estrategias y valores de los parámetros pueden sustentar un equilibrio de agrupación -en el que todos los tipos de empresas anuncian su cierre inminente y fijan precios bajos (de liquidación)- o un equilibrio de separación -en el que sólo se creen determinados anuncios-. Además, para restringir el conjunto de equilibrios admisibles, se utiliza el criterio intuitivo de Cho y Kreps (1987), de modo que sólo se consideran los equilibrios en los que los consumidores mantienen creencias relativamente "razonables".

Por último, se llevan a cabo diversos análisis de estática comparativa, que pueden ayudarnos especialmente a entender por qué, por ejemplo, este tipo de campañas publicitarias se han extendido masivamente en los últimos años, o por qué normalmente observamos más este tipo de publicidad en las ciudades que en los pueblos pequeños. En concreto, podemos explicar los fenómenos anteriores por el hecho de que un aumento de la probabilidad de que un cliente vuelva a una tienda reduce el conjunto de equilibrios de separación, es decir, el conjunto de combinaciones precio-publicidad admisibles que la empresa saliente puede utilizar.