La relación entre el marketing y la gestión de la ciencia y la tecnología en las empresas

The relationship between marketing and science and technology management in the companies

A pesar de estudiar varios temas comunes, todavía hay poco intercambio académico entre las áreas de marketing y gestión de ciencia y tecnología (C&T). Este artículo discute algunos conceptos que el marketing y la C&T tienen en común, buscando destacar que, a pesar de transitar caminos diferentes, la agenda de investigación de ambas áreas es similar y complementaria. El trabajo se desarrolló a partir de la investigación bibliográfica sobre tres temas sobre los que el potencial de integración es más llamativo: innovación, aprendizaje organizativo y capacidades. Se llegó a la conclusión de que los significados de los tres temas y los problemas abordados son los mismos en ambas disciplinas. Sin embargo, rara vez cosechan aportaciones mutuas. Una mayor aproximación podría consolidar teorías más consistentes para el análisis de los problemas relacionados con la competitividad de las organizaciones, a través de la relación con el mercado, apoyando la posterior creación de modelos prácticos de gestión.

1. INTRODUCCIÓN

Las turbulencias en el escenario macroeconómico han desafiado el área de marketing de las empresas, que, más que nunca, tienen que responder a su papel estratégico en la organización. Como consecuencia, en la última década, la Academia se ha ocupado de desarrollar y probar empíricamente muchas teorías, modelos y conceptos, con el objetivo de satisfacer las demandas dirigidas al área de marketing dentro de la empresa. Toda esta producción académica tiene un punto en común: para cumplir con la tarea de atraer y mantener clientes, el marketing debe desarrollar procesos que van mucho más allá de las actividades tradicionalmente delimitadas como dominio de un departamento específico (Srivastava et al., 1999). Por lo tanto, la interfuncionalidad del marketing con otras áreas de gestión ha sido durante mucho tiempo una preocupación en la agenda de investigación de la disciplina. Importantes investigaciones desarrolladas en el área de marketing en los últimos diez años han concluido que esta actividad no puede restringirse a un departamento estanco, sino que debe difundirse por toda la organización, formando parte de la cultura de la empresa. Asimismo, el marketing debe incorporar conceptos de otras disciplinas de la Administración en la ejecución de sus tareas, con el objetivo de obtener un mejor desempeño en la relación de la organización con sus públicos. Entre los temas que sugieren explícita o implícitamente la interfuncionalidad, podemos citar la orientación al mercado (Kohli & Jaworski, 1990), la teoría de la racionalidad competitiva (Dickson, 1992, 1996a), la teoría de la ventaja de los recursos (Hunt & Morgan, 1995, 1996), la relación entre marketing y estrategia, el papel del marketing a nivel corporativo (Day, 1992; Kerin, 1992; Varadarajan, 1992; Homburg et al, 1999) y el propio concepto de organización de marketing (Webster, 1992, 1994a, 1994b; Kotler, 1992; Workman et al., 1998).

Además de éstos, se han realizado algunos estudios que abordan la interfuncionalidad del marketing con otras áreas específicas, como los recursos humanos (Mohr-Jackson, 1991), los sistemas de información (Zinkhan & Watson, 1998) y las finanzas (Srivastava et al., 1998).