¿Valoran los consumidores las colecciones de envases reciclados? Un estudio de caso de logística inversa en una empresa minorista

Do consumers value recycled packaging collections? A case study of reverse logistics in a retail company

Este artículo estudia el papel y la relevancia de los centros de recogida de envases reciclables como factor de atracción de clientes a los supermercados. El marco teórico que sustenta los análisis tiene como concepto central la logística inversa. La literatura estudiada afirma que la implantación de mecanismos de logística inversa por parte de las empresas es, en gran medida, el resultado de la creciente preocupación de los consumidores por el medio ambiente, que tenderían, por tanto, a valorar a las organizaciones que se dedican al reciclaje de envases. Para evaluar estas cuestiones, se realizó una encuesta a 105 clientes de tres tiendas de una cadena de supermercados en tres capitales (Río de Janeiro, São Paulo y Belo Horizonte). Esta cadena minorista ha establecido una alianza estratégica con un reciclador de aluminio para la recogida de envases desechados mediante la creación de Centros de Recogida en sus locales. Los resultados de la encuesta muestran que la mayoría de los clientes de la cadena de hipermercados de Belo Horizonte y São Paulo desconocen la existencia de los Centros de Recogida, a diferencia de los clientes de la tienda de Río de Janeiro. Sin embargo, en todas las ciudades, se constató que la existencia de Centros de Acopio no es un factor influyente en la elección del lugar de compra por parte de los consumidores. Se concluye que, para que la campaña de fomento del reciclaje de envases sea más eficaz y completa, es necesario que la cadena de hipermercados y la empresa de reciclaje dediquen más esfuerzos a divulgar los Centros de Recogida y a motivar a sus clientes para que participen en esta iniciativa. Estas medidas permitirían a las empresas conseguir una imagen diferenciada ante los consumidores.

1. INTRODUCCIÓN

Tradicionalmente, las materias primas son transformadas en productos por uno o varios segmentos industriales, que llegan a los consumidores finales a través de los canales de distribución constituidos. De este modo, la logística se encarga de cerrar la brecha entre la producción y la demanda, proporcionando bienes y servicios cuándo, dónde y en las condiciones físicas que los consumidores desean (Ballou, 1993). El objetivo de la logística es planificar y coordinar las actividades necesarias para alcanzar los niveles deseables de servicio y calidad al menor coste posible (Christopher, 2001). Esta definición tradicional de la logística empresarial ha ido cambiando en los últimos años. La preocupación de consumidores y gobiernos por los aspectos medioambientales ha empujado a las organizaciones a adoptar mecanismos logísticos que garanticen la recogida de los envases de sus productos.