La comunicación interna como herramienta de marketing para la promoción de la calidad: estudio de caso en una empresa de comunicación global

Internal communication as a marketing tool to quality promotion: case study in a global communication company

A pesar de la adopción generalizada por parte de las organizaciones de sistemas y modelos de gestión de la calidad reconocidos en todo el mundo, hasta ahora se ha prestado poca atención a las prácticas de comunicación interna que pueden contribuir al fomento de la calidad. Para comprometerse con la entrega de productos y servicios de calidad, los miembros de una organización necesitan recibir información que les permita comprender y aceptar su papel individual y colectivo en este proceso, lo que exige comunicación. El artículo trata de entender cómo puede utilizarse la comunicación interna como instrumento para promover la calidad. La investigación se llevó a cabo mediante el método de estudio de caso, con la contribución de una empresa de comunicación global. Los resultados alcanzados permitieron identificar y proponer un conjunto de factores a ser considerados por las organizaciones como determinantes para el uso efectivo de la comunicación interna como instrumento de promoción de la calidad, con énfasis en: segmentación del público interno; coherencia del lenguaje; uso estratégico de recursos visuales; comunicación de resultados; desarrollo de una cultura de calidad y comprensión de la comunicación interna bajo un enfoque procedimental.

1. INTRODUCCIÓN

En respuesta a las diversas presiones en favor de una mayor competitividad, el número de organizaciones de diferentes sectores que han ido adoptando los principales sistemas y modelos de gestión de la calidad utilizados en el mundo es cada vez mayor (MOHR-JACKSON, 1998; NAVEH; MARCUS, 2005; PINTO et al. 2006; STEVENSON; BARNES, 2002). Sin embargo, la adopción de estos sistemas y modelos, así como cualquier esfuerzo para mejorar la calidad en las organizaciones, depende, entre otros factores, del compromiso de sus empleados. Según Palmer y Wilson (1995), el compromiso necesario para el éxito de la gestión de la calidad total debe promoverse inicialmente en la cúpula directiva y extenderse después a todos los demás niveles de una organización. Estos autores también proponen un modelo en el que el compromiso es el factor que debe impulsar otros cuatro elementos importantes para la implantación de la calidad total: el desarrollo del equipo, la formación, los sistemas y la comunicación.

Thornhill et al. (1996), además de hacer hincapié en la relación entre compromiso y calidad, abordan el papel de la comunicación en la consecución de este compromiso. Según estos autores, la comunicación se ha considerado un elemento clave entre las estrategias organizativas utilizadas para promover el compromiso con la calidad.