Atributos de satisfacción y fidelidad en los servicios logísticos

Satisfaction and loyalty attributes in logistics services

El objetivo de este trabajo era investigar las principales dimensiones de la calidad de los servicios logísticos y mostrar cómo una empresa puede utilizar la evaluación de la satisfacción de sus clientes con los distintos atributos del servicio para dirigir los esfuerzos de mejora y aumentar la fidelidad de los clientes, utilizando una combinación de análisis de importancia y rendimiento y el modelo de calidad de Kano. El estudio propuesto se caracteriza por ser una investigación descriptiva cuantitativa. Se encuestó a un total de 177 clientes usuarios de los servicios de una empresa de logística mediante un cuestionario con 22 atributos. Los resultados muestran que, para evitar errores de evaluación, los esfuerzos de mejora deben tener en cuenta la relación no lineal entre el rendimiento de los atributos del servicio y la satisfacción del cliente. El estudio muestra que la calidad del servicio logístico es evaluada por los clientes en cinco dimensiones (fiabilidad, capacidad de respuesta, flexibilidad, seguridad y empatía) y que la fidelidad se ve más afectada por los atributos clasificados como "clave" por el modelo de Calidad de Kano que por los atributos clasificados como "básicos" para el servicio.

1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, los servicios logísticos se enfrentan a una gran competencia, y los clientes pueden elegir una u otra empresa disponible en el mercado para satisfacer sus necesidades. Para Kotler (2000), si sólo están satisfechos, los clientes pueden cambiar de proveedor cuando descubran una oferta mejor. Así pues, es necesario que cualquier empresa ofrezca bienes y servicios que dejen a los clientes más que satisfechos. En esta misma línea, Anderson y Mittal (2000) afirman que los clientes satisfechos tienden a repetir el consumo y a hacer publicidad de la organización entre otros clientes potenciales, lo que se traduce en un aumento del volumen de negocio y, por tanto, de los beneficios de explotación de la organización. Sin embargo, los clientes insatisfechos sustituyen un determinado producto o proveedor por otra opción que, a su juicio, les aporta mayor satisfacción, y también divulgan sus experiencias negativas, lo que provoca el alejamiento de otros consumidores potenciales. Los estudios de Anderson y Mittal (2000) confirman esta idea. Basándose en el barómetro sueco de satisfacción de los consumidores, estos autores constataron que un aumento medio del 1% en el índice de satisfacción se traduce en un aumento del 2,37% en el incremento de las inversiones. Sin embargo, una disminución del 1% en el índice de satisfacción se traduce en una disminución del 5,08% en el rendimiento de las inversiones. Así pues, es evidente que un descenso de la satisfacción de los clientes tiene un efecto devastador en los clientes potenciales, lo que no ocurre con tanta fuerza cuando aumenta la satisfacción.

Así pues, identificar qué puede influir en la satisfacción del cliente es vital para la competitividad y la rentabilidad de las organizaciones. Para lograr tal propósito, resulta crucial que la empresa identifique qué atributos influyen positivamente en la satisfacción y fidelidad del cliente, los llamados atributos ganadores de pedidos.