Gestión de la demanda en las cadenas de suministro: más que previsión de ventas

A gestão da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem além da previsão de vendas

La gestión de la demanda surge en los ámbitos de la gestión de la cadena de suministro y el marketing. Busca la integración rápida y adecuada de las necesidades originadas en el mercado hacia los proveedores con el fin de equilibrar y alinear estratégicamente la demanda con la capacidad operativa a lo largo de la cadena de suministro. El objetivo de este artículo es proponer un enfoque conceptual para la implantación de un proceso eficaz de gestión de la demanda en las cadenas de suministro, proporcionando una visión más amplia de la gestión de la demanda como proceso integrado y no como actividad aislada o resumida en la previsión de ventas. Para desarrollar este enfoque, se llevó a cabo una amplia revisión bibliográfica utilizando la metodología de revisión sistemática de la literatura. Los resultados señalan que el primer paso del enfoque conceptual es comprender el mercado mediante el análisis de las capacidades, limitaciones y oportunidades de los entornos interno y externo de la empresa. Este conocimiento dictará las directrices y prácticas estratégicas y operativas de la organización. El proceso de gestión de la demanda implica un equipo interfuncional compuesto por miembros de diferentes niveles y sectores de la organización, así como representantes estratégicos de la cadena de suministro (proveedores y clientes). Este equipo será responsable de la elaboración conjunta de las previsiones de ventas, la preparación, la ejecución y el seguimiento del plan comercial. Para ello, es necesario que los agentes internos y externos de la cadena estén orientados a la cadena de suministro. Una aplicación bien realizada de este enfoque puede mejorar el nivel de servicio prestado al cliente y generar beneficios sustanciales para los resultados financieros de la empresa.

1. INTRODUCCIÓN

La gestión de la demanda es un tema emergente en el ámbito de la gestión de la cadena de suministro. El objetivo de la gestión de la demanda es integrar rápida y adecuadamente las necesidades del mercado hacia los proveedores, con el fin de equilibrar y alinear estratégicamente la demanda con la capacidad operativa a lo largo de la cadena de suministro. El alineamiento de la demanda en la cadena de suministro se enfrenta a dificultades progresivas como la falta de precisión en la información, entre otras, lo que provoca ineficiencia en el servicio al cliente, una reducida rotación de existencias y un alto índice de obsolescencia agravado por la gran diversidad de productos.

Algunos autores han destacado la necesidad de investigar la gestión de la demanda (ADEBANJO, 2009; KAIPIA; KORHONEN; HARTIALA, 2006; SIMATUPANG; SRIDHARAN, 2002; TAYLOR, 2006; TAYLOR; FEARNE, 2006) tras comprobar, a través de investigaciones empíricas, que la falta de alineación entre la oferta y la demanda era un problema crónico y costoso en diversas cadenas de suministro, con pérdidas por desperdicios, falta o exceso de existencias y bajos márgenes de beneficio.