La Teoría de Respuesta al Ítem: posibles aportaciones a los estudios de marketing

The Item Response Theory: possible contributions to marketing studies

El uso generalizado de escalas multidimensionales por investigadores del área de marketing motivó la elaboración de un artículo con el propósito de discutir la aplicación de la Teoría de Respuesta al Ítem (TRI), así como presentar a esta área un método que se ha mostrado bastante eficaz en la estimación de constructos comportamentales. Así, el artículo presenta una discusión sobre la TRI, destacando sus avances en relación a la Teoría Clásica de los Testes (TCT) y sus aplicaciones tradicionales en el campo de la psicometría y de la evaluación educativa. Para verificar su aplicabilidad en los estudios de marketing, se consideró oportuno realizar una aplicación práctica de la TRI en un estudio con una escala ya ampliamente utilizada por los investigadores, la de orientación al mercado (MkTor Scale) propuesta por Narver y Slater (1990). Los resultados de la aplicación mostraron que, aunque el modelo de TRI propuesto pueda ser considerado satisfactorio para su aplicación en el contexto de la Orientación al Mercado, existen muchos desafíos a ser enfrentados por nuevos estudios, como la construcción de una escala con interpretación práctica, que indique lo que significa para una empresa tener un nivel de madurez asociado a un determinado constructo. Las consideraciones finales destacan que la mayor contribución del artículo a los estudios de marketing es la presentación de un método alternativo para estimar con mayor precisión los constructos y evaluar la calidad de los ítems de las escalas.

1. INTRODUCCIÓN

Aunque en las últimas décadas se ha producido un uso significativo de las técnicas cuantitativas en los estudios de marketing, cabe destacar que esta área fue una de las últimas del ámbito de la gestión en ser tratada con métodos y técnicas cuantitativas de forma sistemática. Este relativo retraso en el avance de los métodos cuantitativos en marketing puede atribuirse a los siguientes factores: la complejidad de los fenómenos de marketing; los efectos de interacción entre variables; los problemas de predicción y la inestabilidad de las relaciones de marketing (MOUTINHO; MEIDAN, 2005).

En opinión de estos autores, los métodos multivariantes de marketing son las técnicas predominantes, no sólo por la gran variedad de técnicas flexibles de que se dispone, sino principalmente porque responden, de forma relativamente satisfactoria, a las necesidades más importantes de la investigación de marketing, que es adquirir la capacidad de analizar datos complejos, a menudo interrelacionados e interdependientes.

También es ampliamente conocido que la mayoría de los investigadores de marketing utilizan casi siempre escalas multidimensionales como instrumento de recogida de datos para sus estudios, con el fin de medir algún tipo de constructo como la satisfacción del cliente, el grado de orientación al mercado, entre muchos otros.