Alineación interfuncional: estudio exploratorio de los puntos de contacto entre marketing, logística y producción

Cross-functional alignment: an exploratory study on the points of contact among marketing, logistics, and production

La integración interfuncional de las actividades de Marketing, Logística y Producción es esencial para coordinar la demanda y la oferta, y la alineación de la integración interfuncional es un paso importante en esta dirección. El objetivo de este estudio es identificar los principales puntos de contacto entre Marketing, Logística y Producción. A partir de una revisión bibliográfica, se elaboró un guión semiestructurado y se realizaron 19 entrevistas en una industria de bebidas. A partir de la transcripción y el análisis de contenido, se caracterizaron varios puntos de contacto entre las díadas formadas por las tres funciones y, de forma directa, un único punto de contacto entre la tríada: el Lanzamiento del Producto. Sin embargo, se observó que, indirectamente, los entrevistados mencionaron otros puntos de contacto que requerían la contribución de una tercera función, como: previsión de la demanda; promoción; transporte (entrega); nivel de servicio; planificación y secuenciación de la producción; planificación de la capacidad logística; y envasado. Las aportaciones del artículo incluyen una comprensión más profunda del alineamiento interfuncional entre las tres funciones a nivel táctico y operativo y su contribución a la consecución de objetivos organizativos más amplios, como el nivel de servicio ofrecido a los clientes.

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día, la creciente complejidad del entorno competitivo ha exigido a las empresas tomar decisiones con rapidez y sincronizar cada vez más la demanda y la oferta. Marketing, Logística y Producción han surgido como tres funciones importantes a la hora de intentar equilibrar la demanda con la oferta (SHAPIRO, 1977; KONIJNENDIJK, 1994; BALLOU, 2006; GIMENEZ, 2006; LYNCH; WHICKER, 2008; MENTZER; STANK; ESPER, 2008; JÜTTNER; CHRISTOPHER; GODSELL, 2010). Estas tres funciones son reconocidas en la literatura por ampliar sus dominios conceptuales de acción, es decir, establecer puntos de contacto en el entorno interno (con otras funciones) y externo (con otros miembros de la cadena de suministro). Además, las tres funciones pueden considerarse clientes internos y proveedores durante el proceso de creación de valor para el cliente (PIERCY, 2007). Sin embargo, algunos trabajos mencionan que muchas empresas fracasan en la integración con clientes y proveedores debido al bajo nivel de integración interfuncional que alcanzan dentro de sus propios límites operativos (BARRATT, 2004; FAWCETT; MAGNAN; McCARTER, 2008). Diversos autores (PAGELL, 2004; OLIVA; WATSON, 2011) señalan también que pocos estudios han explicado en detalle la alineación interfuncional a nivel micro.

Los puntos de contacto consisten en actividades que requieren el esfuerzo conjunto de dos o más funciones para llevarse a cabo. Turkulainen y Ketokivi (2012) señalan que se necesitan diferentes tipos de conocimientos para llevar a cabo los procesos organizativos. Desde un punto de vista teórico, es necesario comprender conceptualmente el papel de cada función, caracterizar la integración entre ellas e identificar en qué situaciones es necesario integrarlas (ELLINGER, 2000; OLIVA; WATSON, 2011).