Análisis comparativo de los antecedentes y las dimensiones del valor de marca entre marcas y marcas blancas en el sector de la confección

A comparative analyses of antecedents and dimensions of brand equity between brands and private labels in the clothing sector

Este artículo trata de la identificación y evaluación de los antecedentes y determinantes del valor de marca (VM). Entre estos antecedentes se encuentran las estrategias de marketing de las empresas que se desarrollan en base a su marketing mix, y entre los determinantes se incluyen tanto la dimensión del BE como las variables relacionadas con la marca de ropa y el comportamiento de compra de los consumidores. El objetivo general es realizar un análisis comparativo de los antecedentes y determinantes del valor de marca en el sector de la confección entre marcas y marcas blancas. Para ello, se llevó a cabo una revisión bibliográfica sobre marketing y branding para establecer el marco conceptual, los constructos, las variables y las métricas. Los datos primarios se obtuvieron a partir de una encuesta con una muestra aleatoria accesible de 571 compradores de tres centros comerciales y cuatro instituciones públicas: tres universidades y una facultad, en la ciudad de Fortaleza-Brasil. El análisis de los datos y la comprobación de las hipótesis se realizaron mediante el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). El análisis de los resultados muestra que la influencia de los antecedentes en los determinantes y en el BE es similar tanto para las marcas de las empresas fabricantes como para las marcas blancas. Las excepciones son la influencia de la intensidad de la distribución en la fidelidad a la marca, la influencia de la asociación de marca en el BE, que fueron estadísticamente significativas en el caso de las marcas de empresas fabricantes y no fueron significativas en el caso de las empresas de marcas blancas, y la influencia del gasto en publicidad en la fidelidad a la marca, que no fue estadísticamente significativa en el caso de las marcas de empresas fabricantes y sí lo fue en el caso de las empresas de marcas blancas. A partir de estos resultados, los directivos de las empresas de este sector pueden adaptar sus estrategias de marketing centradas en la creación/mejora del valor de marca de la ropa en función de la importancia relativa de los antecedentes y determinantes del valor de marca.

1. INTRODUCCIÓN

Brand equity (BE) (El término brand equity se utiliza en este artículo porque es generalmente aceptado en las publicaciones en portugués y en los medios empresariales. ), o brand equity, se considera una de las principales fuentes de diferenciación y ventaja competitiva sostenible para las empresas (SHIMP, 1999; SCHULTZ, 2001). Para Muniz y Marchetti (2012), gracias a la intensificación de la competencia, los consumidores globales se enfrentan a una creciente disponibilidad de alternativas de productos similares para satisfacer sus necesidades y deseos, delegando a la marca un papel creciente como elemento diferenciador, que va mucho más allá de sus aspectos racionales y funcionales.