Evaluación de criterios ambientales y sociales en la selección y desarrollo de proveedores de productos de marca de distribuidor por la distribución brasileña: un estudio cualitativo múltiple

Environmental and social criteria evaluation in private label products supplier selection and development by Brazilian retail: a multiple qualitative study

Las empresas multinacionales se han enfrentado a la necesidad de adoptar prácticas sostenibles, al igual que las grandes cadenas minoristas. Los productos de marca blanca, al llevar el estandarte de minoristas alineados con la sostenibilidad, acaban teniendo que ajustarse a estas normas. Esta investigación contribuye a la bibliografía sobre el comercio minorista, ya que existen pocos estudios sobre las marcas de distribuidor y sus aspectos socioambientales. Su objetivo es investigar cómo y qué aspectos socioambientales valoran los minoristas en relación con los proveedores de marcas de distribuidor. Además, pretende comprender qué certificaciones e indicadores se utilizan para garantizar que se han respetado las normas sostenibles. Para ello, el método de investigación adoptado fue cualitativo, utilizando entrevistas semiestructuradas con tres de los diez principales minoristas de Brasil, tres proveedores de marcas de distribuidor y Abmapro, así como documentos de consulta. Los datos se analizaron mediante la técnica de análisis de contenido (criterios semánticos), agrupándolos en categorías temáticas. El resultado fue una visión general de qué indicadores socioambientales se exigen en los contratos de suministro y cómo se verifica el cumplimiento de estos requisitos en la relación entre minoristas y proveedores de marcas de distribuidor.

1. INTRODUCCIÓN

Los ideales de Friedman (1970) según los cuales los directivos debían responder únicamente ante los accionistas quedaron desfasados, sobre todo cuando el concepto de partes interesadas pasó a primer plano en los años ochenta. A partir de entonces, la empresa debía rendir cuentas a otras partes interesadas distintas de los accionistas (stockholders). Y no solo debía rendir cuentas desde el punto de vista financiero, sino también social y medioambiental.

Según Timlon (2011), las empresas mundiales se han enfrentado al riesgo de no rendir cuentas sobre cuestiones medioambientales y sociales. El precio que pagan es alto, ya que cualquier desliz ético de un proveedor, por ejemplo, puede salpicar a la empresa compradora, causando publicidad adversa, daños a la imagen y reputación de la empresa compradora, e incluso problemas y costes legales (Reuter et al., 2010). Esta misma lógica se aplica a las grandes cadenas de distribución (algunas de las cuales son incluso mundiales).

Concretamente en el caso de las marcas blancas, el estudio de Kremer & Viot (2012) validó empíricamente la relación recíproca entre la marca blanca y la marca del minorista, es decir, las marcas blancas pueden influir en la imagen de marca del minorista y viceversa. Así, mediante la transferencia de significado, cuando las marcas de distribuidor se asocian con el entorno y satisfacen las necesidades de los consumidores, la imagen del minorista también mejora.