Crisis management and its impact on brand image

La gestión de crisis y su impacto en la imagen de marca

Las crisis de marca debidas al fallo de un producto son cada vez más frecuentes debido al aumento de la complejidad de los productos. Las crisis generadas por las campañas de retirada de productos son únicas, inesperadas y pueden provocar el deterioro de la relación favorable establecida entre las marcas y los consumidores, afectando a la imagen de marca y a su valor de marca. Las consecuencias implican pérdidas financieras a corto y largo plazo para la marca, la empresa y, en última instancia, para la categoría en su conjunto. Este artículo se basa en una investigación exploratoria cualitativa con un único estudio de caso en la industria alimentaria. Su objetivo es verificar empíricamente la aplicación de las teorías de recordación de marca y crisis en un caso brasileño reciente. Los resultados cumplen las hipótesis desarrolladas a partir del marco teórico. El estudio presenta como contribución adicional el efecto de una crisis real a lo largo del tiempo.

1. INTRODUCCIÓN

​El estudio de las marcas y su importancia para las corporaciones viene ganando relevancia, ya que el fortalecimiento del brand equity podría representar un aumento en la productividad de la inversión en marketing (Aaker, 1996a; Keller, 1993). Las personas entienden las marcas observando sus manifestaciones, que, cuanto más coherentes y consistentes son con su propuesta inicial, más permiten que el consumidor comprenda el proyecto de la marca (Semprini, 2010). Sin embargo, una manifestación que no sea coherente con el proyecto de la marca podría debilitarla, como ocurre en los casos de crisis de marca. Las crisis de marca pueden surgir por fallos de producto, problemas de responsabilidad social, mal comportamiento corporativo, mal comportamiento de los ejecutivos, malos resultados empresariales, mal comportamiento o actitud controvertida de un portavoz, pérdida de apoyo público o controversias sobre la propiedad (Greyser, 2009).

Existe una tendencia al aumento de los casos de retirada de productos dada la creciente complejidad de los productos, la creciente preocupación de los productores por sus marcas, el aumento de los requisitos legales y las políticas de protección de los consumidores (Dawar & Pillutla, 2000; Donnelly et al., 2012; Kalaignanam et al., 2013). La visibilidad de los casos de retirada y su repercusión en las marcas y las empresas se vería reforzada por el interés de la cobertura mediática (Cleeren et al., 2013; Van Heerde et al., 2007; Tsang, 2000), y los medios digitales reforzarían aún más este efecto de "viralización" de los mensajes a través de la comunicación negativa boca a boca (Coombs, 2007b; Crescitelli & Shimp, 2012). Las crisis provocadas por las campañas de retirada serían únicas e inesperadas (Anwar, 2014; Coombs, 2007b) y podrían provocar un deterioro de la relación favorable establecida entre la marca y el consumidor (Cleeren et al., 2013; Van Heerde et al., 2007), afectando a la imagen de marca y reduciendo el valor de marca acumulado a lo largo de la vida de la marca (Aaker, 1996b; Anwar, 2014).