Effects of coexistence of marketing and operations on product innovation performance

Efectos de la coexistencia de marketing y operaciones en el rendimiento de la innovación de productos

El presente estudio tuvo como objetivo investigar el impacto de la coexistencia de marketing y operaciones en el desempeño de la innovación de productos en la industria de envases plásticos flexibles en Brasil. Para ello, el estudio se realizó en dos etapas: una, exploratoria y cualitativa, y otra, descriptiva y cuantitativa. En la primera etapa, se eligió y validó un constructo para identificar el efecto de la integración de las funciones de innovación y elaborar un instrumento para la recogida de datos. En la segunda etapa, se definió la población de la investigación, se recopilaron los datos y se realizó el análisis estadístico de los resultados. Para medir la relación del marketing y las operaciones, utilizamos un constructo teórico que investiga el nivel de integración en las cuatro fases del proceso de desarrollo de nuevos productos y el rendimiento de la innovación, considerando tanto las dimensiones financieras como las no financieras. Los datos se recogieron mediante un cuestionario estructurado y se analizaron estadísticamente mediante regresión lineal y correlaciones entre variables. Los resultados mostraron que la integración de estas áreas tiene un impacto positivo y significativo en el éxito de la innovación, lo que indica que el intercambio de información en las etapas inicial y final del proceso de innovación de productos es un motor para lograr un mejor rendimiento. Una de las principales conclusiones de este estudio es que, de forma aislada, el ámbito del marketing no percibe el impacto de la integración de funciones en la innovación.

1. INTRODUCCIÓN

Las funciones de marketing y operaciones son áreas clave en las organizaciones, ya que son las responsables de ofrecer valor añadido a los clientes (Piercy, 2007). Estas dos áreas son responsables de las tareas básicas de cualquier organización, especificando qué se produce, cómo se produce y cómo se entregan los productos y servicios (Tang, 2010), al tiempo que promueven la interacción entre la organización y el cliente (Hill, 2005). En este contexto, una mejor integración del marketing y las operaciones, en un entorno de colaboración y cooperación, es de fundamental importancia para crear y mantener ventajas competitivas (Piercy, 2007; Kong et al., 2015).

La necesidad de una mayor integración de las áreas de marketing y operaciones se justifica por sus importantes funciones de comprensión de las necesidades y deseos de los clientes y la entrega de productos y servicios alineados con estas expectativas. Piercy (2007) subraya que, para satisfacer esas expectativas con excelencia, es necesaria una estrecha congruencia entre lo que promete el marketing y lo que entregan las operaciones.

Como demuestran Swink & Song (2007) y Song et al. (2010), marketing y operaciones son las áreas funcionales que desempeñan un papel más importante en el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, aunque las funciones son responsables de actividades clave en la innovación, los diferentes objetivos y perspectivas inherentes a cada función suelen provocar conflictos y malentendidos en el desarrollo de nuevos productos (Xie et al., 2003).