Customer orientation and financial performance relationship: the mediating role of innovative capability

Relación entre la orientación al cliente y los resultados financieros: el papel mediador de la capacidad innovadora

La investigación existente establece que la orientación al cliente (OC) per se es insuficiente para alcanzar mayores niveles de rendimiento financiero (PF). Este razonamiento sugiere la necesidad de aptitudes y capacidades adicionales, como la capacidad innovadora (CI). Además, las variables del entorno (por ejemplo, las turbulencias tecnológicas - TT) afectan a estas relaciones. Este artículo explora las relaciones y los efectos de la CO y la CI en la FP en diferentes condiciones de TT. Se han desarrollado un marco de investigación e hipótesis. El marco recoge las siguientes relaciones: (i) la influencia directa del CO en la PF; (ii) el papel mediador del CI en la relación CO/FP; (iii) el papel moderador de la TT sobre la mediación del CI en la relación CO/FP. El trabajo de campo incluyó una fase exploratoria, seguida de una encuesta transversal aplicada a directivos de medianas empresas de Brasil. Los resultados revelaron que el CI media parcialmente la relación entre CO y FP, en particular en entornos de alta TT. Se presentan las implicaciones para la gestión y las vías para futuras investigaciones.

1. INTRODUCCIÓN

​Las transformaciones en el entorno empresarial, como, por ejemplo, la aparición de nuevas tecnologías y los cambios en las preferencias de los clientes, exigen que las organizaciones desarrollen nuevos enfoques y capacidades de mercado (Paladino, 2008; Wei y Morgan, 2004). Se espera que las diferentes capacidades y su combinación generen ventajas competitivas y, en última instancia, repercutan en la supervivencia empresarial (Watson et al., 2018). La teoría de la Visión Basada en los Recursos (VBR) de la empresa postula que la combinación adecuada de recursos internos fomenta el desarrollo y la implementación de estrategias que generan una posición de liderazgo en el mercado (Hooley et al., 2001), diferenciación de la competencia y ventaja competitiva (Barney, 1991). La eficacia de los recursos surge de la disposición de las capacidades de la organización que apoyan la aplicación y el uso del conocimiento creado internamente (Hooley et al., 2001). Sin embargo, la inercia de los recursos estables y comunes puede no generar todo el potencial de ventaja competitiva, lo que implica nuevas disposiciones de los recursos (Eisenhardt y Martin, 2000). De hecho, los recursos están en permanente transformación (Teece, 2007) y se integran en la orientación estratégica de las organizaciones, las relaciones con los consumidores/partes interesadas y en las capacidades de marketing que coordinan la articulación de los recursos con el mercado (Hooley et al., 2001).