Transformations in female representations in beer advertisements: a Strategic Actions Fields perspective

Transformaciones de las representaciones femeninas en los anuncios de cerveza: una perspectiva desde los Campos de Acciones Estratégicas

Este artículo evalúa la influencia de las críticas a las representaciones femeninas en las prácticas publicitarias de la industria cervecera en Brasil entre 2012 y 2017 desde la perspectiva de los Campos Estratégicos de Acción. A diferencia de los análisis existentes, el objeto de estudio se concibió como un conjunto de campos interconectados y se enfatizó el papel de las unidades de gobernanza en la dinámica del cambio social. Se analizó el contenido de 213 anuncios publicitarios de las marcas de cerveza más importantes del país, 99 demandas interpuestas contra la industria cervecera en el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR) y reportajes en medios de comunicación. Los resultados indican que la pérdida de eficacia simbólica de las prácticas publicitarias sexistas fue impulsada por episodios conflictivos que tuvieron amplia repercusión mediática y afectaron a las empresas dominantes de la industria cervecera. Estos factores hicieron posible que las críticas burlaran la actuación conservadora del CONAR, la unidad de gobernanza establecida en el ámbito de la publicidad en Brasil.

1. INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, autores de estudios organizativos y de sociología económica han tratado de entender los mercados como construcciones históricas, políticas y culturales. Estos estudios contrastan tanto la visión infrasocializada de la ortodoxia económica y administrativa, que trata los mercados como productos de una acción atomizada y estrictamente económica y técnica, como las visiones sobresocializadas del estructuralismo funcionalista, que asumen que las normas y valores sociales son seguidos inequívocamente por los agentes sociales (Granovetter, 2017; Fligstein, 2001). Entre los hallazgos de estas perspectivas destaca el descubrimiento del papel que desempeñan los movimientos críticos en la transformación de las instituciones que sientan las bases para el funcionamiento de los mercados (King y Pearce, 2010). Se opone a las visiones convencionales sobre los cambios históricos de la economía, según las cuales el capitalismo se transformaría debido a una especie de evolución resultante únicamente de factores objetivos, como la competencia, el desarrollo tecnológico y los cambios demográficos, abordando cómo las representaciones que proporcionan una base para el funcionamiento de los mercados cambian como resultado de la dinámica política (Fligstein, 2001; Boltanski & Chiapello, 2009).

La mayoría de estos estudios fueron desarrollados por autores del institucionalismo sociológico en el análisis organizacional e incorporando conceptos de la teoría de los movimientos sociales (Davis et al., 2005). Un concepto clave utilizado por estos actores es el de campo organizacional, establecido por DiMaggio & Powell (1983), que actualmente se utiliza de diferentes maneras (Machado-da-Silva et al., 2006).