Relevant factors for customer loyalty in the banking sector

Factores relevantes para la fidelización de clientes en el sector bancario

Este artículo tiene como objetivo analizar si las estrategias adoptadas por las sucursales bancarias de la ciudad de Uberaba-MG están dirigidas a los atributos que los clientes asignaron como más importantes a la hora de elegir un servicio bancario. Para ello, esta investigación utilizó la Técnica del Incidente Crítico (TIC) y el Análisis Conjunto (AC), para identificar y medir cuán importantes son estos atributos para los clientes; y se utilizaron entrevistas semi-construidas para recoger los atributos que los bancos están invirtiendo para atraer y fidelizar a los clientes. Con los resultados, y según los clientes, los atributos más importantes durante un proceso de elección son: las comisiones y gastos de servicio (28,37%), la calidad del servicio (18,07%), la facilidad de acceso a las sucursales bancarias y cajeros automáticos (17,42%), los servicios prestados (16,48%), el tiempo de espera (14,38%), la disponibilidad de las sucursales bancarias (2,94%) y la comodidad del ambiente (1,99%). Por lo tanto, en general, los atributos de fidelización adoptados por las sucursales bancarias están alineados con lo que los clientes entienden como necesario; se puede observar una pequeña diferencia en su orden de importancia y dos atributos, la disponibilidad de sucursales bancarias y la comodidad del ambiente.

1. INTRODUCCIÓN

La competitividad del mercado y la accesibilidad de la información han provocado un cambio en el comportamiento de los clientes, que se han vuelto cada vez más exigentes y menos fieles a las empresas. Para las empresas, por otra parte, captar nuevos clientes puede resultar muy caro, lo que les lleva a retener a los que ya tienen.

Así, además de atraer nuevos clientes, las empresas deben conquistar la lealtad de los que ya tienen, pues clientes más fieles aumentan las ventas totales de la empresa (Paiva et al., 2009), además de configurar un gran diferencial frente a los competidores (Kotler, 2011).

Desde el punto de vista del cliente, según Hunt et al. (2006) la teoría del marketing señala que los clientes desarrollan intercambios relacionales con las empresas cuando creen que los beneficios derivados de dicho intercambio relacional superan los costes.

En lo que respecta a las instituciones financieras de Brasil, la lealtad es particularmente importante debido al entorno altamente competitivo y a la necesidad de crecimiento constante y mantenimiento de la cuota de mercado (Albuquerque, 2003).

En este contexto, esta investigación tiene como objetivo analizar si las estrategias adoptadas por las sucursales bancarias en la ciudad de Uberaba-MG están dirigidas a los atributos que los clientes dan más importancia al elegir un servicio bancario.