Conceptualización del rol de la orientación al mercado en comercializadoras de químicos en la ciudad de Medellín

Conceptualization of the role of market orientation in distributors of chemicals in the city of Medellín

Este artículo tiene como objetivo comprender el rol de la orientación al mercado que poseen las pequeñas, medianas y grandes comercializadoras de químicos en la ciudad de Medellín. Esta investigación es de enfoque cuantitativo, apoyada en el cuestionario de orientación al mercado, denominado MARKOR, con una escala Likert y compuesta por seis variables (orientación al mercado, orientación a la competencia, orientación interna, generación de información, análisis de información externa y capacidad de acción). Se aplicaron 343 encuestas a personal directivo durante los años 2015 y 2016. Los resultados obtenidos demuestran que las organizaciones aun con orientación al mercado no siempre generan ventaja competitiva. Las grandes comercializadoras tienen orientación al mercado con una valoración de 3,92/5,0, pero con preocupación por el análisis de la información externa, capacidad de acción y falta de orientación interna; las medianas empresas las clasifican con 3,89/5,0, pero con el peligro de no tener orientación a la competencia; y las pequeñas organizaciones las califican con 3,44/5.0, pero con deficiencia hacia la orientación interna.

INTRODUCCIÓN

El mayor reto que poseen las organizaciones en la actualidad, es saber qué es lo que quieren los clientes, puesto que ellos son diferentes. Consecuentemente, las organizaciones que se enfocan en satisfacer en plenitud los gustos, deseos y necesidades de cada comprador, logran impulsar la recompra y la fidelización para otorgar mayor valor a la empresa. De igual manera, permite conocer detalladamente al público, basado en inteligencia e investigación de mercado. Es decir, las organizaciones se apoyan en conocer los clientes para ofrecer los productos que los satisfagan; sin embargo, para las comercializadoras de químicos, aunque logran satisfacer, en cierta forma, los requerimientos de los clientes, no es fácil ofrecer productos poco diferenciados en el mercado. Consecuentemente, la gestión se basa en análisis de ventas que llevan a olvidar un enfoque hacia al mercadeo, lo cual podría apoyar una mejora en la creación de valor.

La gestión de la organización está en constante cambio según los sucesos de la historia (Taylor se enfocó en proponer la teoría científica; Fayol se centró en la teoría de las funciones; Webber configuró la teoría de la burocracia; Elton Mayo se enfocó en las relaciones humanas, y así sucesivamente); es decir, según el período de la historia se aporta una nueva teoría que impulsa a la gestión de las organizaciones. Por consiguiente, deben ser flexibles para ajustar las estrategias al entorno y a los términos que impacten favorablemente la estructura de la organización; para ello, la orientación al mercado permite comprender mejor la función del mercadeo 1 en las organizaciones.