Asignación de presupuestos publicitarios multi-atributo en línea con preferencias inciertas

A multi-attribute online advertising budget allocation under uncertain preferences

La presente investigación se llevó a cabo en la Universidad de Delhi en 2017. Los sitios web se clasificaron sobre la base de la retroalimentación de expertos imparciales. Posteriormente, propusimos un enfoque integrado combinando el operador de promedio ponderado ordenado (owa) con el proceso de jerarquía analítica difusa (fahp) para la asignación de presupuestos. Al final del artículo se expone un ejemplo numérico relacionado con una empresa dedicada a los bienes de consumo que desea anunciarse en algunos sitios web de comercio electrónico. La distribución del presupuesto se decide mediante la solución multiobjetivo owa de máxima dispersión-mínima varianza (mdmv) y el método fahp. La metodología propuesta ayuda a la toma de decisiones de gestión manejando múltiples atributos simultáneamente a través de la opinión de expertos del sector, y utilizando una regla proporcional simple para asignar el presupuesto.

1. INTRODUCCIÓN

La planificación de medios en términos de selección de medios y asignación de presupuesto publicitario ha sido de inmensa importancia para los profesionales del marketing durante mucho tiempo. Hoy en día, las empresas gastan una enorme cantidad en la promoción de sus productos a través de la publicidad en diferentes medios de comunicación como anuncios de televisión, periódicos, radio, revistas, vallas publicitarias, correo directo, Internet, etc.

Internet es ahora un medio publicitario de primer orden, con millones de usuarios repartidos por todo el mundo. Ha ganado popularidad debido a la relativa facilidad y rentabilidad de la puesta en marcha de campañas publicitarias, al tiempo que penetra profundamente en la base de clientes repartidos globalmente a través de las fronteras geográficas. Otras ventajas que ofrece Internet como medio publicitario son la posibilidad de seguir las preferencias de los clientes, la personalización de productos y servicios en función de sus necesidades y la retroalimentación obtenida mediante el análisis del comportamiento de navegación y los comentarios publicados en línea. Internet facilita además el ajuste fino de los parámetros de la campaña mediante el seguimiento de su eficacia. En la actualidad, Internet afecta a todas las dimensiones de nuestra vida y se ha convertido en una fuente vital de información para los clientes de todo el mundo. En 2016, ComScore us Media Metrix mostró que la población de usuarios de Internet ha crecido un 1 % al año[1].