Development of market strategies of metallurgical enterrprises after restructuring of steel industry

Desarrollo de las estrategias de mercado de las empresas metalúrgicas tras la reestructuración de la industria siderúrgica

Antes de que las empresas metalúrgicas comenzaran a implementar actividades de marketing, tuvieron que pasar por procesos de reestructuración que incluían todas las áreas de sus actividades de mercado. Tras la transformación económica, las empresas metalúrgicas privatizadas fueron incorporando gradualmente el marketing a sus actividades comerciales. El artículo presenta nociones relacionadas con el desarrollo de estrategias de marketing en los últimos 20 años. La gama de análisis incluye categorías correspondientes a instrumentos de marketing mix (4P - producto, precio, plaza, promoción).

INTRODUCCIÓN

Cada empresa que funciona en condiciones de economía de mercado aplica estrategias de marketing que le permiten obtener una ventaja competitiva sobre las demás. Hasta los años 80 del siglo XX, las empresas de Europa Central y Oriental no tuvieron la posibilidad de crear una ventaja competitiva. Las normas de planificación y dirección centralizadas que regían en aquella época impedían la independencia de las empresas. Después de 1989 se introdujeron en Polonia las reglas de la economía de mercado (transformación del sistema económico). Se privatizaron las empresas estatales y se reestructuraron muchos aspectos de sus actividades empresariales [1, 2]. En las condiciones de la economía de mercado, las empresas metalúrgicas construyeron poco a poco, primero pequeñas y, con el paso del tiempo, mayores formas de ventaja competitiva. El objetivo de esta publicación es presentar la gama de desarrollo de estrategias de marketing en las empresas metalúrgicas en Polonia después de la transformación del sistema económico.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LAS EMPRESAS METALÚRGICAS

Hasta el año 1989 en Polonia no había mercado de clientes, los destinatarios de los productos metalúrgicos eran sólo: "dos zonas de pago" (con moneda en rublos rusos o dólares) y la economía interna, nacional, con algunas de sus ramas de la industria. Para construir la relación entre fabricante y cliente, las acerías reestructuradas tuvieron que ajustar la producción a las necesidades del mercado (reducción del tamaño de la producción en un 58%, cambio de la gama de mercancías de productos semiacabados a productos listos). En el marco de la reestructuración tecnológica se añadieron nuevas características a los productos metalúrgicos, lo que se tradujo en una disminución de las ventas de productos semiacabados y un aumento de las ventas de productos elaborados.  En las estructuras organizativas de las acerías se crearon nuevas unidades responsables de las actividades de marketing y del control de calidad de los productos. Además de los departamentos de ventas de las empresas, empezaron a aparecer departamentos de marketing junto con unidades de relaciones públicas, equipos de promoción, unidades de investigación y desarrollo I+D, laboratorios químicos, oficinas de desarrollo de productos, etc. [3, 4]