Responsabilidad social empresarial y construcción de la marca: una nueva mirada a las estrategias de gestión

Corporate social responsibility and branding: a new view to the management strategies

La Responsabilidad Social Empresarial, RSE, se ha estudiado principalmente desde una perspectiva de desempeño financiero; de aquí que haya poco desarrollo entorno a la relación que existe entre la RSE y el proceso de construcción de marca, denominado Branding. El branding es importante como estrategia para generar efectos positivos en las empresas. Este artículo realiza una aproximación a esta discusión, aportando elementos que permiten entender cómo desde La responsabilidad social empresarial se puede gestionar la marca de las empresas, de modo que se generen estrategias que impacten positivamente la organización a todo nivel. Los hallazgos denotan que una adecuada gestión de la RSE, combinada con la gestión correcta de la marca puede tener incidencia en el crecimiento y en la rentabilidad de las empresas.

1. INTRODUCCIÓN

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial, RSE, se origina formalmente en los trabajos de Bowen (1953), donde el autor refiere a la RSE cómo: “aquellas obligaciones de los empresarios en las políticas, decisiones y acciones deseables según los objetivos de la sociedad” (Moreno, Uriarte, & Topa, 2010).

En las décadas de los 60 y 70, las empresas en aras de aumentar indicadores de eficiencia, eficacia y productividad, entre otros, descuidaban los efectos sociales que traía perseguir un modelo de empresa basado en la maximización del beneficio (Fierro-Ulloa, 2013). Este modelo consideraba los factores de producción, a saber: tierra, trabajo y capital, como recursos que se debían combinar de una manera eficiente para producir una mayor utilidad (Pertuz-Peralta, & Perez-Orozco, 2016).

La utilización indiscriminada de recursos por parte de las empresas producía efectos negativos, tanto a la sociedad como al medio ambiente, puesto que no existían políticas que controlaran y mitigaran los daños producidos por aquella supuesta eficiencia (Medina-Monterrosa, & Carvajalino-Slaghekke, 2014). En este sentido, las empresas que realizaban y aún hoy en día realizan acciones que no son socialmente responsables, generan una percepción negativa entre sus grupos de interés. Las universidades también tienen un papel fundamental desde lo cognitivo con la RSE, así como en el impacto social que se asocia con la participación en el desarrollo humano sostenible de la comunidad y su medio ambiente (Navas-Ríos, & Romero-González, 2016).

Si bien se ha estudiado principalmente la manera como la responsabilidad social empresarial afecta el Desempeño financiero de la empresa, en la reciente literatura de RSE se han realizado esfuerzos para estudiar el impacto que generan estas políticas en las percepciones de los grupos de interés, conocidos como stakeholders en inglés (Vergara-Arrieta, 2015).