La resistencia a la información negativa online de marcas bancarias a partir de las actitudes del consumidor

Resistance to negative online information of banking brands from consumer attitudes

El objetivo de este manuscrito es explicar la incidencia de las actitudes cognitivas y afectivas en la resistencia a la información negativa que circula en el entorno online sobre los bancos en Colombia. La información se recopiló de una muestra de 282 usuarios de bancos. Los datos se analizaron mediante el software IBM SPSS Statistics V.25. La actitud cognitiva se midió a partir de las escalas de la experiencia del servicio y la actitud afectiva consideró los ítems del amor a la marca. Los resultados sugieren que tanto la dimensión cognitiva como la afectiva fomentan la resistencia a la información negativa, sin embargo, es el componente racional el que tiene un efecto positivo más fuerte en comparación con el componente emocional. Se concluye que cuando el consumidor tiene experiencias positivas en la prestación del servicio, es renuente a la influencia de comentarios negativos que puedan disminuir la imagen del banco.

1. INTRODUCCIÓN

La banca online ha ganado aceptación mundial como un nuevo canal que permite el acercamiento entre los bancos y los usuarios. En el contexto colombiano, los usuarios que realizan las operaciones bancarias online ascienden al 79,4% dentro del universo de internautas (Organización de Estados Americanos, 2019). En la venta de servicios suele existir una interacción frecuente entre los consumidores y los proveedores del servicio (Eisingerich & Bell, 2008), por lo que no es de extrañar que una de las partes perciba una pérdida durante la interacción, que en la mayoría de los casos es el usuario. En consecuencia, la respuesta casi inmediata consiste en elevar una queja cuando el servicio no cumple sus expectativas o requerimientos generales de servicio.

Al abordar las expectativas de los consumidores que emergen en dicha interacción, se ha encontrado que el medio online supera los aspectos transaccionales de entrega de productos financieros a los clientes, para dar paso a la satisfacción de los usuarios con el uso de la tecnología y con el uso de los servicios bancarios en sí mismos (Andrade et al., 2021). 

Junto a la satisfacción, existen otros aspectos relevantes para el crecimiento del sector bancario como la lealtad y la retención de clientes, ya que los usuarios son voceros de la imagen del banco a través de la difusión de comentarios positivos sobre la entidad (Murthy & Subramanyam, 2021). En contraposición, están los detractores de la marca que utilizan el entorno online para desahogar las experiencias insatisfactorias y las frustraciones vividas con el banco, lo que desencadena en una serie de comentarios y valoraciones negativas hacia la institución financiera (Lappeman et al., 2021).