Determinantes estratégicos de la orientación al mercado a partir de la pandemia: revisión panorámica

Strategic determinants of market orientation in the aftermath of the pandemic: an overview review

El artículo presenta una revisión panorámica cuyo objetivo es analizar los determinantes estratégicos del concepto de orientación al mercado a partir del inicio de la pandemia Covid-19. Se tomaron como referencia 60 artículos especializados, publicados en bases de datos como Scielo, Dialnet, Scopus y repositorios de revistas indexadas en Colombia, considerando los elementos teóricos previos expuestos a finales del siglo XX. Los resultados presentan la existencia de tres categorías de análisis relacionadas con el marketing digital, el consumidor y el branding y el objetivo de la perdurabilidad. Las conclusiones revelan que la orientación al mercado pretende evolucionar hacia la exploración personalizada de las necesidades de los usuarios y consumidores, desde el manejo eficaz de la información enfocada en la posibilidad de reinvención organizacional, la adaptación al cambio y la constante aplicación del sentido de la innovación.

1. INTRODUCCIÓN

Las organizaciones como aparatos productivos que fomentan el desarrollo de las economías en diferentes escalas, reconocen las nuevas condiciones del mercado y los desafíos imperantes en lo que actualmente se denomina la “nueva normalidad” impuesta por las consecuencias y efectos de la pandemia ocasionada por el Covid-19 en un mundo hiperconectado (Sánchez, 2020). Así surge la necesidad de verificar la existencia, hoy en día, de los principios que subyacen sobre el concepto de orientación de las empresas, es decir, hacia el mercado. El enfoque promovido desde los años 90, explora el papel de un consumidor sobre el cual prevalece, como punto de atención, el cubrimiento de sus necesidades coherentes con la posibilidad de crear relaciones a largo plazo que promuevan los objetivos de crecimiento, perdurabilidad y rentabilidad de los negocios (Rivera, 2012). 

La Orientación al Mercado (OM), según Rivera (1999), es un tópico de gran interés para los académicos y los empresarios quienes buscan entender los esquemas estratégicos que guían las acciones organizacionales. Aún así, todavía no hay consenso para determinar los principios de la OM sobre todo por la cantidad de definiciones que existen frente al tema y a las pocas adecuaciones explícitas que se han hecho frente a los nuevos fenómenos de la economía mundial. Lo anterior pretende el reconocimiento, como punto de partida, de entender la necesidad de ajuste de las organizaciones, conceptualizadas por autores como Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990), citados por Acevedo y Albornoz (2019), en tres elementos: 1) la orientación al mercado, 2) la capacidad para tomar decisiones desde el análisis y el consenso de las partes, y 3) la comunicación como elemento dinamizador de la consecución de recursos. Sobre esta propuesta, es relevante centrar la atención en el primer punto, que engloba las posibilidades de verificar la existencia conceptual de la OM, en las nuevas condiciones que imperan en las realidades de la actuación empresarial.