Customer relationship management (CRM) playbook for consumer-packaged goods (CGP) companies

Manual de estrategias sobre gestión de relaciones con los clientes para compañías productoras de bienes de consumo empacados

Este proyecto investiga las formas en las cuales la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) pueden materializar éxitos para los negocios utilizando personas, procesos y tecnología en un entorno cambiante que emplea vehículos de comunicación o puntos de contacto tales como correo electrónico, correo directo y mensajes de texto con los consumidores a través de espacios en línea, fuera de línea y móviles. Se hace énfasis en cómo el CRM ha sido impactado (y lo continuará siendo) por la web 2.0.

El entregable de este proyecto es un manual personalizable de CRM para que sea utilizado por compañías productoras de bienes de consumo empacados (consumer packaged goods, CPG). Esta caja de herramientas contiene mejores prácticas, procesos y software aplicable en combinación con formas de conocer diversas necesidades de empresas de CPG y marcas. La sección de mejores prácticas incluye como definir de manera apropiada el CRM objetivos específicos, metas, estrategias, tácticas y mediciones para las organizaciones ya mencionadas. Las tácticas y las estrategias implican relaciones extendidas con los consumidores en el medio social y los espacios móviles. El documento define el manejo de los datos de los consumidores basado en las reglas de negocios definidas por la compañía y los estándares de proceso

El éxito se mide de diversas maneras. Como meta estratégica, las compañías deben esforzarse para maximizar el uso de datos como un activo y orientarse hacia un mayor grado de segmentación de los consumidores y las comunicaciones personalizadas. En un nivel táctico, las compañías pueden medir el éxito de un programa de CRM a través de indicadores clave de desempeño. Estos son algunas de las muchas alternativas utilizadas para construir relaciones con los consumidores.

Using fuzzy models to migrate from customer relationship management (CRM) to customer experience management (CEM)

Utilizando modelos difusos para migrar de la gestión de relaciones con los clientes a gestión de la experiencia del cliente

El marketing relacional ha hecho rápidos progresos en los últimos diez años. Desde el desarrollo del modelo centrado en el cliente y reforzado este por el surgimiento de las estrategias de CRM, las compañías se han enfocado en hallar modelos y herramientas que les permitan conocer mejor a sus clientes. El CRM ha evolucionado de buscar la satisfacción del cliente a asegurar su lealtad, y luego crear embajadores de marca (brand advocates) que se identifiquen plenamente con la compañía. De aquí surge la idea de crear la experiencia del cliente con la organización y su subsecuente gerenciamiento conocido como gestión de experiencia del cliente (customer experience management, CEM).

Para crear una estrategia de CEM, una cuestión a tener en cuenta por las compañías en el conocimiento de sus clientes es determinar las preferencias que tienen y cómo tratarlas a lo largo de la relación. Las personas tienen sensibilidades, aprehensión y dudas cuando se enfrentan a una decisión de negocios; estos aspectos no se relacionan con la segmentación tradicional. El objetivo de este artículo es desarrollar un marco usando una herramienta difusa llamada teoría de las afinidades para permitirle a las organizaciones identificar aspectos comunes de las expectativas personales de los clientes y, con ello, mejorar la estrategia de servicio.